CONFCOMMERCIO online
giovedì 31 marzo 2016

IL CONSUMATORE DI OGGI? SCEGLIE PER "METTERE IN SCENA SE STESSO"

Una ricerca dell'Istituto SWG mette in luce le nuove motivazioni di acquisto del periodo "post crisi", evidenziando il ruolo del Web e dei Social

Chi è il consumatore contemporaneo? A questa domanda cerca di dare una risposta una recente ricerca dell’Istituto SWG, che traccia un’interessante analisi di come sono mutati i comportamenti di chi oggi fa acquisti con il desiderio di “lasciarsi alle spalle i periodi bui e di riaprire le ali, almeno quelle dei sogni e dei desideri”.
E’ insomma un identikit del consumatore “post crisi”, quello tracciato da SWG, anche  se le difficoltà economiche condizionano ancora lo scenario. Per i ricercatori dell’Istituto triestino il consumatore “ritrovato”, questo l’appellativo usato, è una persona “che ha capito, con la crisi, che il consumo non può essere una linea diritta verso l’infinito e ha imparato a coltivare gusti, voglia di piacere e di piacersi, emozioni e appagamenti”.  L’attenzione è forte dunque sulla soddisfazione di sé, tanto che SWG parla di un “narratore di se stesso, che sceglie e compra per mettere in scena se stesso”. In sostanza, il consumatore “non cerca il brand o il “no logo” in sé, ma li acquista solo in base alla sceneggiatura di sé che vuole strutturare”, Il prezzo, ad esempio, ha il suo peso, ma conta di più la storia che il prodotto racconta e soprattutto se quella storia gli serve per mettersi in scena, diventare protagonista.
L’analisi potrebbe a prima vista sembrare un po’ “filosofica”, ma nel momento in cui viene calata sui comportamenti dei consumatori, i riscontri non mancano, almeno se incrociamo i risultati della ricerca (condotta su un campione rappresentativo di 1.500 soggetti maggiorenni) con alcuni aspetti che spesso gli operatori commerciali sottolineano. Ad esempio “l’infedeltà del consumatore”, vale a dire la difficoltà a prevedere i comportamenti di chi fa acquisti. Per la ricerca SWG questa è una conseguenza della spinta ad essere “fedeli solo a se stessi” dei consumatori, che non hanno più uno stile unitario “ma si muovono in modo differente nei diversi momenti della loro vita e negli svariati settori commerciali”. Il motto del consumatore di oggi è “io non sono un target, ma una persona” e dunque il messaggio che il cliente lancia al commerciante e ai brand è “io ti scelgo se sai decodificare chi voglio essere. Se sei in sintonia con il mio racconto e mi aiuti a mettermi in scena: se mi sei affine”.
Ma ci sono anche altri comportamenti che spesso vengono notati dai commercianti e che si riallacciano a questa visione del consumatore “post crisi”: il fatto, ad esempio che sia una “persona sfuggente e affarista (a caccia della gratificazione di aver fatto un affare)”,  che sia spesso  “in cerca di rassicurazioni” e che sia “infonnivoro e social, ma anche tecnologico, etico-attento e punitivo (verso i furbetti e i brand che non mantengono le promesse)”. Tutto questo, infatti, va ad alimentare il suo essere, secondo SWG, “narcisista per elezione”, vale a dire  “una persona che ama indossare più maschere e vivere più identità e storie” e in questo “i prodotti e i brand gli servono per disporre se stesso sul palcoscenico della vita”.
Nei cambiamenti degli stili di consumo in atto, un ruolo essenziale lo hanno  il web e i social network, perché “la rete – scrive l’Istituto SWG – ha ampliato le possibilità informative, ma anche rimodulato, in senso riflessivo, le scelte di acquisto, amplificando le possibilità di confronto e scoperta. Il web – continua SWG - ha fornito alle persone uno strumento in cui cercare risposte, in cui affogare l’ansia del fare la cosa giusta e da cui trarre la sensazione di fare la scelta oculata” e i social sono diventati guide per l’orientamento prima dello shopping, luoghi dove condividere “live” l’emozione dell’acquisto e dove “mettere in scena” sé stessi".
Alcuni dati, resi noti da SWG, fanno capire meglio gli orientamenti che i consumatori “post crisi” stanno mettendo in atto. Ad esempio l’83% si riconosce nella figura di consumatore cha va a caccia di promozioni, ma ciò non significa che per risparmiare si adatti a qualità inferiori (solo  il 43% si rispecchia in questo comportamento). Il 76% è sempre alla ricerca della qualità, ma anche di “cose che mi rendono giovane” (63%) e di “prodotti di marca” (62%). Ben il 50%, poi, verifica sempre o spesso in rete come si parla del prodotto da acquistare (e  il 21% si consulta con gli amici) e ben il 21% si racconta nei social dopo l’acquisto. La ricerca SWG sonda anche quali sono le esigenze che ben dispongono il consumatore alla spesa e ai primi posti c’è “l’amare e essere amati” (30%), progredire e crescere (29%), l’amicizia (26%) e l’essere in forma (26%). E se volete essere in sintonia con i consumatori vi servirà poi capire qual è l’immagine che vogliono dare di sé. In questo caso SWG mette in luce, ai primi posti per gli uomini, l’essere onesto e leale (37%), rassicurante (28%) elegante e affascinate (27%); per le donne l’essere famigliare (37%), intelligente e ironica (32%) , onesta e leale (31%).
Insomma le sorprese non mancano in questo “consumatore ritrovato” e la sfida, per chi vuole conquistarlo, non è solo quella di capirlo, ma anche di attuare politiche commerciali che siano in sintonia con i nuovi stili di acquisto.

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