Sono circa 623mila gli esercizi di commercio al dettaglio oggi esistenti in Italia (510mila in sede fissa e circa 110mila di commercio ambulante e fuori negozio) e proprio al ruolo che oggi giocano queste imprese e sulla loro evoluzione nell’era dell’on line si è discusso in occasione del convegno "La distribuzione tra intelligenza artificiale, e-commerce ed abitudini di consumo", tenutosi nei giorni scorsi a Roma, nella sede della Confcommercio nazionale.
Guardando all’e-commerce, questo canale di vendita vale attualmente in Italia poco meno di 24 miliardi di euro, contro i circa 3 miliardi del 2005, con crescite medie annue a due cifre negli ultimi 12 anni e di oltre il 50% nei quattro anni scorsi. Non sorprende allora che il 6% delle vendite avvenga ormai online, con punte del 31% nel turismo. Ma questo dato, se letto "in controluce", fa capire ancora la grande forza del negozio fisico perchè è proprio qui che si vendono il 94% delle merci in Italia. Dunque questo canale di vendita, oltre ad essere essenziale, ha tutte le potenzialità per rimanere leader.
Il maggior numero di acquirenti si trova nella fascia di età tra i 35 e i 44 anni, ma il fenomeno è ormai pervasivo, visto che anche un buon 11% degli over 65 non si priva di fare acquisti con un clic su Internet. Cosa può fare allora un negozio fisico per restare un punto di riferimento dello shopping? Tre le strade da percorrere secondo gli esperti: imparare a misurare la performance, sviluppare una strategia offline e puntare anche su una strategia online. Tutte hanno in comune la necessità di non poter prescindere dal personale: servono addetti appassionati e con competenza del prodotto, capaci di coinvolgere i clienti nella personalizzazione, o addirittura co-creazione del prodotto stesso. Questi aspetti sono stati approfonditi anche nel volume "Il negozio nell'era di Internet", che fa parte della collana "Le Bussole", presentato in occasione del convegno. Riportiamo di seguito proprio i passaggi introduttivi riferiti alle tre strategie che un negozio fisico può mettere in campo nell’era di internet.
“Diventare più analitico e migliorare la propria “cultura del dato”. Per competere con concorrenti online che sanno tutto dei loro clienti, l’analisi degli incassi giornalieri (spesso l’unico dato monitorato da un piccolo negozio per capire come sta andando il business) è troppo poco, soprattutto per valutare i risultati di tante iniziative online e offline che è necessario mettere in pratica. Nella guida sono illustrati e spiegati nel dettaglio diversi indicatori relativi ai clienti, al magazzino, ai margini, ecc., per accompagnare il negoziante in una gestione più analitica della propria impresa.
Rendere il proprio negozio fisico un posto interessante e piacevole da visitare, perché è un elemento che i concorrenti del web non potranno mai replicare. Il primo passo è un corretto posizionamento di marketing che identifichi correttamente le caratteristiche della propria offerta e il target di clientela a cui rivolgersi (non è possibile essere interessanti per tutti, si finisce per non essere rilevanti per nessuno); successivamente vanno poste in essere attività di miglioramento dello spazio fisico (vetrine, layout, visual merchandising, ecc.) e di coinvolgimento attivo dei clienti (personalizzazione di prodotti e servizi, offerta di servizi aggiuntivi rilevanti per il target, ecc.) per costruire una shopping experience che conquisti il cliente.
Utilizzare tutti gli strumenti offerti dal web (sito, social network, e-commerce) per raggiungere, farsi conoscere, coinvolgere e servire i propri clienti attuali e potenziali. I dati rilevati dalla ricerca Confcommercio-Format indicano che, su questa strada, i negozi 5 italiani hanno ancora margini di miglioramento, perché, indicativamente, solo un negozio su 10 padroneggia questi strumenti.
Tutte le strategie indicate non possono prescindere dal personale, che un imprenditore deve saper selezionare, gestire, motivare, sia perché le persone sono l’altro elemento (oltre agli spazi fisici) che un concorrente online non potrà mai replicare, sia perché sono cruciali nel successo di ogni altra azione… Se i negozi del futuro sono i teatri della shopping experience, gli spazi dove il consumatore vive esperienze di acquisto multisensoriali e coinvolgenti, questi addetti sono gli artisti”.
Sangalli: "Serve una spinta verso la buona innovazione"
Per rimediare ai segnali di rallentamento dei consumi e della produzione "la prima cosa da fare é evitare gli aumenti delle aliquote Iva", ma serve anche "una spinta sull'innovazione". Così Carlo Sangalli, presidente di Confcommercio, nel suo intervento al convegno "La distribuzione tra intelligenza artificiale, e-commerce ed abitudini di consumo".
Alla fase attuale di incertezza politica ed economica si aggiunge, per Sangalli, "un'incertezza piú strutturale, dovuta alla globalizzazione e all'innovazione, che ormai fa parte del mercato e delle nostre vite, e che ha determinato un cambiamento profondo degli stili di vita, dei modelli di consumo e di ció che viene richiesto alle imprese per avere successo". È un cambiamento con il quale deve fare i conti un'organizzazione come Confcommercio, che "ha l'ambizione è la responsabilitá di rappresentare un settore, il terziario di mercato, che vive l'innovazione sulla propria pelle e la trasforma in quotidianità per tanti consumatori". È la Confederazione, ha proseguito Sangalli, "é convinta che l'innovazione deve essere quanto piú reale, diffusa, alla portata di tutti, anche nell'impresa più piccola e nel negozio tradizionale". Deve insomma diventare "innovazione sociale perché solo così é buona innovazione, quando cioè allarga il mercato e non penalizza la concorrenza". In parole povere, "quando ci sono paritá di regole e di tassazione", come potrebbe garantire la web tax. "La chiave - ha concluso Sangalli - non è però nella tecnologia in sé, ma nella cultura e nella formazione. Una formazione che dia senso all'innovazione, al digitale, alla tecnologia e sappia collegarla al nostro essere persone, comunità e società".
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