CONSUMI SOSTENIBILI, LA CONCRETEZZA BATTE L’IDEALE
L’Osservatorio Agos Insights 2025, realizzato con Eumetra, fotografa un’Italia che continua a considerare la sostenibilità un valore centrale, ma sempre più condizionata da vincoli economici e incertezza. La ricerca, condotta su un campione rappresentativo di 2.000 adulti, racconta un consumatore più cauto, pragmatico e selettivo: la sostenibilità resta importante, ma la distanza tra consapevolezza e azione cresce.
Dalla consapevolezza all’azione: una spinta sostenibile più fragile
Nel 2025 solo il 62% degli italiani dichiara di praticare comportamenti sostenibili nella vita quotidiana, in calo rispetto al 71% del 2022. Le tensioni geopolitiche e l’aumento dei prezzi spostano l’attenzione verso le priorità economiche, rendendo più difficile tradurre i principi “green” in gesti concreti.
Il calo riguarda soprattutto le abitudini domestiche e il risparmio energetico, mentre la mobilità sostenibile registra una crescita moderata (+2 punti rispetto al 2024). In ambito largo consumo, la sostenibilità è meno decisiva nelle scelte di prodotti alimentari e per la cura della persona, mentre cresce nel fashion, dove filiera e tracciabilità sono leve sempre più apprezzate.
Prezzi alti e offerta limitata: il nodo dell’accessibilità
Il principale ostacolo all’adozione di pratiche circolari resta il fattore economico: per il 41% degli italiani i prodotti sostenibili costano troppo. A seguire, la percezione di un’offerta non adatta alle proprie esigenze (23%) e la difficoltà nel reperire prodotti sostenibili (22%). Non a caso, la leva più efficace per favorire un cambiamento rimane quella degli incentivi economici, indicata dal 46% del campione.
Generazioni a confronto: la GenZ è meno idealista, più pragmatica
Tra i giovani, la sostenibilità resta un valore forte ma meno tradotto in comportamenti concreti. La quota di under 35 che mette in pratica azioni sostenibili cala di 8-11 punti percentuali rispetto al 2024. Tuttavia, questa generazione non abbandona la sostenibilità, ma la reinterpreta in chiave Smart & Sustainable: il digitale, l’economia circolare e il re-commerce diventano strumenti per conciliare etica e convenienza.
Nel quotidiano, i giovani adottano soluzioni “intelligenti” più che ideologiche: acquistano prodotti ricondizionati, usano piattaforme di scambio, combinano sostenibilità economica e ambientale. Il loro approccio è pragmatico, e chiede alle aziende trasparenza, velocità e affidabilità.
Casa e mobilità: sostenibilità tra desiderio e resistenza
Sul fronte casa, l’84% degli italiani ha considerato interventi di efficientamento, ma solo il 37% conosce la classe energetica della propria abitazione. La motivazione principale resta il risparmio, ma crescono le resistenze: +10 punti la quota di chi ritiene i costi troppo alti.
Anche nel settore automotive, la proprietà resta dominante (84% possiede un’auto), ma cresce la curiosità per leasing e noleggio a lungo termine, soprattutto tra i più giovani e nei grandi centri urbani. Queste formule vengono percepite come più flessibili e sostenibili, ma persistono barriere culturali e fiscali che ne rallentano la diffusione.
Usato, un mercato in rallentamento ma non in crisi d’identità
Tra i segnali più significativi emersi dall’Osservatorio Agos Insights 2025 c’è la flessione del mercato dell’usato, un fenomeno che negli ultimi anni aveva rappresentato una delle pratiche più diffuse di consumo sostenibile. Nel 2025, infatti, la quota di italiani che dichiara di acquistare beni di seconda mano scende al 70%, rispetto al 77% del 2022, confermando una tendenza al ridimensionamento già osservata nella precedente edizione della ricerca.
Il calo è duplice: quantitativo, perché coinvolge una fetta più ristretta di popolazione, e qualitativo, poiché cambia la motivazione alla base dell’acquisto. Se in passato la spinta principale era legata al risparmio o alla convenienza economica, oggi l’usato perde parte della sua funzione “anticrisi” e diventa una scelta meno centrale nella gestione quotidiana del bilancio familiare.
Tuttavia, la ricerca mostra che questa non è una disaffezione totale. Piuttosto, segna una trasformazione culturale: il second hand non è più solo una strategia per spendere meno, ma un gesto selettivo, consapevole e talvolta identitario. È un settore che, pur rallentando nei numeri, mantiene un valore simbolico importante per chi cerca alternative sostenibili, soprattutto tra le fasce più giovani e digitalizzate.
Retail e sostenibilità: il valore della concretezza
Per il mondo del retail, il quadro che emerge è chiaro: il consumatore italiano è sempre più “realista sostenibile”. Non rinnega i valori ambientali, ma chiede soluzioni accessibili, verificabili e immediate. La sfida, oggi, è parlare a una clientela che associa la sostenibilità alla convenienza, alla trasparenza e alla durabilità.
Insomma, la sostenibilità continua a essere un valore per gli italiani, ma ora chiede di diventare anche un buon affare.
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