Riassumiamo un interessante quanto attuale lavoro, realizzato da Confcommercio nazionale e che fa parte dei Focus “Le Bussole”, che mette a fuoco cosa dovrebbe fare un titolare di negozio in questo periodo di pandemia per dare continuità al suo punto vendita, nonostante le restrizioni e i cambiamenti intervenuti sulle abitudini di acquisto del consumatore. Tale analisi è finalizzata a dare spunti e suggerimenti a tutti quei negozianti che non si arrendono e con tenacia guardano avanti, trovando le soluzioni necessarie per affrontare la situazione.
COVID-19 E INFLUENZA SPAGNOLA: DUE DEVASTANTI EPIDEMIE A CONFRONTO. La pandemia da Covid-19 è paragonabile alle grandi epidemie del passato, e la più vicina a noi è certamente l’influenza Spagnola del 1918, incredibilmente simile per la diffusione planetaria, per il susseguirsi di “ondate” pandemiche e per gli strumenti con cui è stata combattuta. Allora come oggi, sostanzialmente con misure di distanziamento sociale, con protezioni su bocca e naso, testimoniate anche dalle fotografie dell’epoca.
Tuttavia, insieme ad una sostanziale differenza nel numero delle vittime, dovuta principalmente ai progressi della medicina, rispetto a 100 anni fa dobbiamo aspettarci anche una differenza nei comportamenti di consumo post-pandemia.
Infatti, mentre i consumatori usciti dalla pandemia di influenza Spagnola non avevano alternative rispetto a tornare a frequentare i negozi, il panorama della distribuzione commerciale del 2020 è molto più vario, sia in termini di formati che di modalità di acquisto.
IL CAMBIAMENTO IN ATTO IN ITALIA PRIMA DEL COVID. Più in generale, la società italiana era attraversata da trend tecnologici, sociali e demografici già prima del Covid. Si tratta di trend di lungo periodo come la crescita dell’e-commerce, la riscoperta dei negozi di quartiere, soprattutto nell’alimentare, l’attenzione all’ambiente e all’acquisto di prodotti del territorio, il progressivo invecchiamento della popolazione e la frammentazione dei modelli di famiglia. Sono trend, in alcuni casi accelerati dalla pandemia (es. l’e-commerce) e che ritroveremo, anche rafforzati, alla fine della pandemia.
I CAMBIAMENTI INNESCATI DAL COVID. Altre esigenze, invece, a cominciare dalla ricerca di sicurezza sanitaria, sono emerse in questi mesi e, considerati gli effetti sociali ed economici della pandemia in corso, ci accompagneranno almeno fino alla disponibilità su larga scala di un vaccino (e per alcuni consumatori anche dopo).
COSA SI PUO’ FARE? L’imprenditore del commercio al dettaglio che vuole analizzare con oggettività la sua situazione competitiva per capire se e come riaprire deve valutare il suo posizionamento rispetto ai trend di consumo individuati e porsi domande sul suo appeal commerciale (si trattava di una attività in crisi già prima della pandemia? E’ necessario riposizionarla? Come?), sulle sue capacità operative e sulla sua forza finanziaria.
Per i coraggiosi che vogliono continuare a impegnarsi in una attività sempre più complessa e difficile, e a cui va la nostra ammirazione e il nostro ringraziamento anche perché rendono più belle e vivibili le nostre città, riportiamo di seguito alcuni suggerimenti pratici.
ALCUNI SPUNTI E SUGGERIMENTI PRATICI.
• Curare la comunicazione delle attività effettuate per la sicurezza sanitaria dei clienti. Queste misure sono obbligatorie per legge, naturalmente (chiedere in Associazione il vademecun per la vostra attività), ma oltre che essere effettuate, devono essere percepite dal cliente. E’ lui che si deve sentire sicuro a frequentare il negozio.
• Mantenere la relazione con i propri clienti, anche a distanza. La pandemia è un problema oggettivo (sanitario ed economico) per tutti; anche i vostri clienti non se la passano bene in questo momento, e sapere che il loro negozio di fiducia è sempre disponibile è importante.
E’ in momenti come l’attuale che si rafforzano le relazioni che contano.
• Le tecnologie ci permettono di interagire con i clienti da remoto, e molti negozianti utilizzano Zoom, Webex o anche un semplice Whatsapp, magari in versione business, per offrire consigli (lo stylist di moda da remoto è ormai un fenomeno di costume su Youtube), dare supporto per l’utilizzo di prodotti, creare community di clienti, ecc.
• Curare l’allestimento delle vetrine. In un periodo di minor traffico nel negozio, infatti, il visual merchandising della vetrina e degli allestimenti interni è ancora più importante, perché ci saranno meno possibilità di interazione fisica in negozio tra clienti e commessi. Pertanto, investire nel cosiddetto “venditore silenzioso” diventa cruciale.
• Ridurre le scorte e modificare il mix. Considerate le tensioni finanziarie a cui le imprese sono sottoposte in questo difficile periodo, diventa cruciale per un negozio, considerato il suo modello di business, ridurre lo stock complessivo di scorte e modificare il mix riducendo l’incidenza di prodotti “discretionary” (a più bassa rotazione, anche se con alti margini unitari) a favore di prodotti “basic” (che ruotano di più e impegnano meno risorse finanziarie, anche se hanno margini unitari inferiori).
Anche il minor reddito disponibile dei clienti in questo periodo e le loro aspettative sul futuro suggeriscono lo spostamento verso questo tipo di offerta. Varie considerazioni sulla filiera corta, sulla facilità di approvvigionamento e, non ultimo, sull’aumentata propensione dei clienti a comprare italiano in questo periodo suggeriscono una maggiore attenzione all’offerta di prodotti locali, a Km zero e in generale made in Italy, un trend già presente prima della pandemia.
• Organizzarsi per fare consegne a domicilio. Le settimane di lockdown della scorsa primavera hanno fatto registrare una forte crescita delle consegne a domicilio, soprattutto nel settore alimentare. Considerando l’invecchiamento della popolazione, il delivery (preferibilmente con risorse proprie, soprattutto per non perdere la relazione col cliente) è un servizio destinato a restare anche nel post-pandemia.
• Sviluppare campagne social. I social media sono da tempo uno strumento importante per interagire con la propria clientela o con segmenti potenziali da identificare secondo una serie di parametri. Naturalmente, durante le settimane di lockdown gli strumenti social erano uno dei pochi canali disponibili per coinvolgere i clienti, ma sono utilizzati professionalmente (con campagne sponsorizzate) solo dal 15% dei negozi.
• Aprire un canale di vendita online. Dall’inizio della pandemia l’e-commerce, che in Italia già cresceva a 2 cifre da almeno un decennio, ha ulteriormente incrementato la propria quota sul resto del commercio al dettaglio. Purtroppo, della maggior parte di questa crescita hanno beneficiato piattaforme multinazionali spesso basate in paesi a fiscalità estremamente vantaggiosa, mentre i negozi che vendono anche online in maniera strutturata sono solo il 14%. Considerato che l’e-commerce è una modalità di acquisto destinata a crescere ulteriormente anche nel post-pandemia, è più importante che mai che i negozianti imparino ad utilizzare proficuamente questo canale, che non è sempre profittevole, come indicato in questo approfondimento delle bussole.
• Ripensare il proprio posizionamento competitivo. Tutti i manuali di business indicano che è proprio nei momenti di crisi che si aprono finestre di opportunità che alcuni riescono a cogliere per costruire storie di straordinario successo.
Questo è il momento giusto per analizzare la propria offerta commerciale e valutare un cambio di rotta verso concept con maggiori possibilità di successo in futuro. Non è un’operazione facile, soprattutto per chi ha sempre operato in un certo modo, ma le Associazioni del Sistema Confcommercio e i loro SPIN (SPortelli INnovazione) sono a disposizione degli imprenditori associati per accompagnarli in questa transizione.
Per approfondire questi spunti, vi consigliamo di consultare i Focus de “Le Bussole” di Confcommercio, consultabili cliccando su questo link.
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